Determinação de Valor de Negociação

Conceitos básicos da negociação

O novo dicionário da língua portuguesa define: negociar como: “realizar operações comerciais” e “tratar discutir para chegar a um acordo”. A negociação está presente em nosso cotidiano, da vida profissional. Negocia-se o tempo todo, com a família, amigos e colegas de trabalho, pode-se dizer que negociamos a qualquer momento em qualquer situação. Para uma boa negociação é necessário conhecer o assunto e saber se comunicar, preservando a ética e valores. (MELLO, 2003).

A negociação consiste basicamente em conseguir o que se quer, de uma outra parte envolvida. É uma comunicação bilateral, que consiste em chegar a um acordo a partir de interesses comuns e outros opostos. (FISHER; URY E PATTON,2005). Negociação é uma forma de comunicação entre duas ou mais partes cujo objetivo é alcançar um acordo mútuo referente opiniões opostas, onde em seu termino ambas as partes fiquem satisfeitas. (ACUFF,2004).

O processo de negociação fundamenta-se, em admitir ideias e interesses na busca de excelentes resultados de forma que ambas as partes concluem a negociação cientes que participaram e apresentaram justificativas.

Portanto no nosso ponto de vista negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objectivo de se chegar a uma divisão conjunta, implica caracteristicamente uma troca de dar e receber entre um negociador e o oponente, que tentam chegar a uma conclusão agradável ou aceitável no ajusto de um problema ou disputa.

Valor De Negociação

Determinar o valor em uma negociação significa avaliar ou apurar em uma entidade comercial, industrial, de serviços ou de investimento com o intuito ou com finalidade de exercer uma actividade económica, segundo CORNELL (1994), tanto o termo determinar quanto o termo avaliação referem-se ao processo de apurar ou estimar o preço pelo qual uma propriedade trocaria de mãos entre um comprador e um vendedor, estando ambos dispostos a fazer tal transação quando o activo avaliado e uma empresa, a propriedade que o comprador e o vendedor hipotéticos estão negociando consiste nos direitos de todos os detentores de títulos da empresa, incluindo ações, títulos e dividas privadas.

Valor e Proposta de Valor

Rust et al. (2001), definem o termo estrutura de valor como sendo o que o cliente entende, naquele momento, como valioso para iniciar e manter um relacionamento com uma organização. Esse relacionamento leal e duradouro propicia um gerenciamento eficaz, incrementando o valor do cliente, no decorrer da sua vida útil de consumo. Nessa perspectiva, o foco da empresa não é somente nos negócios atuais com seu cliente, mas nos futuros, em busca de um retorno financeiro e relacionamento consistentes e constantes no longo prazo.

O objetivo da empresa, do ponto de vista da sociedade, é a criação de valor (PIES et al., 2010) ou uma parte de fazer negócios (FREEMAN et al., 2004). As empresas que têm maior sensibilidade às necessidades dos clientes são aquelas que focam o resultado, a partir da ênfase estratégica em marketing e criação de valor (BROWER; MAHAJAN, 2013).

Quando uma empresa entrega ao cliente um valor superior, consegue conquistar sua preferência, aumentar sua participação no mercado, sua lucratividade e sua vantagem competitiva. Além disso, consegue diminuir o custo de aquisição de novos clientes e da prestação de serviços. Isso faz com que seja de extrema importância saber o que os clientes percebem como valioso podendo, assim, ir além da aquisição e retenção do cliente, tendo em vista o incremento das relações negociais e a mensuração do seu retorno financeiro atual e futuro (REICHHELD, 1996).

Por esses argumentos, fica patente que o valor é peça-chave na decisão do comprador, já que lhe significa contribuição ao bem-estar. Ou seja, a proposta de valor representa o benefício que ele absorverá ao consumir o produto e pode ser apropriada como a utilidade que ele é capaz de entregar para o usuário (MANKIW, 2001). Isso é que, na verdade, o motiva a entrar e a retornar à negociação, sempre que lhe for necessário ou oportuno.

Sob a ótica do vendedor, por sua vez, a clara definição da proposta de valor de um produto é elemento fundamental para a decisão, planejamento e desenvolvimento do negócio. Seu conhecimento contribui para a positivação dos seus resultados de negócio. Ikeda e Veludode-Oliveira (2005) assinalam que o valor desejado pelo cliente resulta da composição entre atributos e suas consequências. Nesse contexto, a ligação entre eles é feita pela estrutura de cadeias meio-fins, proposta por Gutman (1982), citado pelos autores. Essa estrutura fornece base teórica para a interligação entre os valores percebidos pelos consumidores e seus comportamentos.

Uma observação de Ikeda e Veludo-de-Oliveira (2005) é que o conhecimento que uma empresa detém sobre o valor, na perspectiva de seus clientes, permite que ela realize: análise de mercado e segmentação; posicionamento de produtos e marcas; planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas; e, estratégia de comunicação. Na análise de mercado e segmentação, o valor surge como uma possibilidade de segmentação de mercado facilitando a identificação de grupos de clientes com comportamentos comuns. No posicionamento de produtos e marcas, o valor que os consumidores atribuem aos produtos é elemento de avaliação da marca. Por sua vez, no planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas o valor serve para o posicionamento de mercado. Finalmente, na estratégia de comunicação, o valor permite desenhar ou reforçar as formas de contato com os clientes, a partir dos significados encontrados para atributos, consequências e valores pessoais nas cadeias meios-fim.

Segundo Almeida e Gilioli (2017) o valor de um produto é significado por meio da atuação de três aspectos básicos: qualidade, quantidade e oportunidade, sendo esta última formada pela combinação entre espaço (local) e tempo (momento) do atendimento. Essa combinação vale tanto para quem procura, quanto para quem oferece o produto no mercado.

A qualidade é o elemento central do valor e em proposta pode ser interpretada como a dimensão técnica do atendimento proporcionado pelo produto, ou seja, aquilo que, em essência, ele se propõe entregar. Definida, será defendida pelas partes e permanecerá constante em padrão, monitorada e controlada pelos interessados, comprador e vendedor. O comprador, pelo uso no seu contexto; o produtor/vendedor pelos controles internos dos materiais e dos processos. É a garantidora da continuidade dos relacionamentos.

Por sua vez, a dimensão quantidade complementa o atendimento por meio da suficiência. Ela se apoia no princípio de que há uma quantidade adequada que promove a saciedade do comprador e, por isso, não pode faltar e nem sobrar, para qualquer uma das partes interessadas. Ao tê-la disponível, o comprador se sente seguro e se interessa pela negociação. O vendedor, por seu turno, planeja o processo produtivo e a razão de produção, estoque e distribuição do produto no mercado relevante.

A oportunidade do atendimento, em seu turno, é a dimensão que completa o atendimento comercial, de modo estratégico, em espaço e tempo. A melhor oportunidade é aquela que combina espaço e tempos incomuns de negócio. Com isso, torna-se interessante aos atores de mercado pela possibilidade de relacionamento em situações extraordinárias.

À medida que se apresenta, a oportunidade permite que ambos, comprador e vendedor, ajustem suas posições e estabeleçam as estratégias de negociação. Quando aumenta, provoca a sensação de aumento do valor para o comprador e, por consequência eleva sua aceitação em pagar preço mais alto pelo produto negociado. Este é o efeito “conveniência”. Exemplo disso, são as próprias lojas de conveniência que ao oferecerem produtos comuns, em local e momento incomuns, sentem-se confortáveis em praticar preços maiores do que os normalmente praticados no mercado. Isso se dá pela percepção de que os clientes, interpretam a conveniência como um incremento de valor e se dispõem a pagar preços mais elevados.

Proposta de Valor (PVL) e preço

A PVL significa benefício potencial acumulado em um produto disponibilizado no mercado, elemento essencial para a negociação. Entretanto, o juízo de valor sobre ela é qualitativo, reflete condição subjetiva e pode dificultar as tratativas entre as partes. Diante disso, é necessário traduzi-la em um elemento objetivo, quantitativo, sobre o qual não haja dúvida; no caso, o preço. Dessa forma a PVL reflete um preço que, em juízo, é justo e adequado a ela. Dessa forma, os negociadores podem melhorar suas estratégias.

Em se tratando de estratégias, Porter (2000) aponta que para ser mais rentável que os competidores uma empresa tem somente duas alternativas: ter preços mais altos que o da concorrência, ter custos mais baixos que as rivais e entregar um produto de qualidade e valor compatíveis. Trata-se de uma questão matemática simples, mas ao mesmo tempo é algo que muitas empresas não refletem e não aplicam. Afirma ainda que para se gerar no cliente predisposição a aceitar um maior preço é necessário garantir um valor que o justifique.

Discussões sobre o valor também são relacionadas à marca. De acordo com Aaker (2007, p.98), uma proposta de valor é compreendida como a afirmação dos benefícios oferecidos pela marca ao cliente e que lhe proporcionam valor e “deve conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as decisões de compra”. Esta é uma afirmação dos benefícios que se oferece pela marca e que proporcionam valor ao cliente. Destaca ainda que são três esses benefícios: funcional, emocional e de auto expressão. 

Carrasco et al. (2014) e Gabry (2016) assinalam que a proposta de valor descreve a forma como uma empresa se diferencia dos seus concorrentes e é a razão pela qual os clientes compram de uma certa empresa, e não da outra, uma vez que criam valor para tal segmento de consumidor.

Segundo os autores, assim que as posições individuais de comprador e vendedor se estabelecem, inicia-se a negociação. Nesse momento, motivados pela PVL, comprador e vendedor posicionam expectativas, estratégias e poderes de barganha. Assim, a negociação ocorre até que o preço final seja encaminhado. Em tese, esse preço é justo para ambas as partes, diante das condições que o mercado possibilita. A justiça está na equivalência valor e preço negociado, gerando satisfação tanto para o comprador, quanto para o vendedor. A Figura 2 representa esse processo de negociação.

Dependendo do poder de barganha de cada negociante, afirmam Almeida e Gilioli (2017) o preço final pode ser justo, caro ou barato. Justo, quando for equivalente ao valor entregue; caro, quando for superior ao valor entregue; e, barato, quando for inferior a ele. Ao ser justo, o preço distribui adequadamente os resultados da negociação. Quando caro, torna-se injusto ao comprador que paga mais do que recebe em benefício. Ao ser barato, é injusto com o vendedor, que recebe menos do que necessita para a cobertura dos custos operacionais e margem de contribuição.

Fica claro que as empresas, nesse contexto, precisam investir fortemente em gestão do conhecimento e em inovação para identificar e antecipar, por meio dos produtos a serem entregues, as necessidades e desejos dos clientes (ALMEIDA et al.., 2016).

Conforme Andreasi (2014) existem 4 diretrizes para definir uma PVL: excepcionalidade, unicidade, excelência e desejabilidade. A excepcionalidade diz respeito à originalidade da proposta. A unicidade se refere ao diferencial que a proposta carrega. Excelência está associada à manutenção do interesse do beneficiário pelo produto por um longo tempo. Finalmente, a desejabilidade reflete o quanto o cliente pode desejar o produto devido à PVL. Em resumo, o autor assinala que é preciso avaliar se a proposta de valor é única e baseada no comportamento, expectativas e necessidades dos consumidores.

Antoni et al. (2013) assinalam que o estabelecimento da proposta de valor depende, prioritariamente, da definição do posicionamento estratégico da empresa. Por sua vez, cabe ao posicionamento estratégico direcionar as decisões pertinentes ao composto mercadológico (produto, preço, distribuição e comunicação) com efeitos sobre a marca. Na sequência, são apresentadas algumas aplicações da PVL pelas empresas.

Aplicação da PVL

Empresas que identificam adequadamente sua PVL costumam se sobressair nos mercados. Internamente, ajustam melhor seus processos e planos de desdobramento de portfólio, programando esforços e custos; externamente, identificam melhor seu público-alvo e potencial de vendas e de receita. Em consequência, transitam com mais segurança econômicofinanceira nos negócios. Essa pauta é principal no momento de empreender, especialmente na fase de prospecção dos negócios e dos mercados e, depois, nas demais etapas de desenvolvimento do empreendimento (ANDRÉ NETO et al.., 2013).

A PVL também é argumento básico e principal para as startups, empreendimentos que, na sua maioria são relacionados à tecnologia da informação e que nascem e se desenvolvem sob elevadas condições de incerteza e risco. Diante disso, são obrigadas a definir inicialmente e, de maneira clara, sua PVL para depois alcançar o Produto Mínimo Viável (MVP, em inglês). De posse dele, promovem a validação junto ao público-alvo e, em caso positivo de aceitação, caminham para o produto final e, finalmente, para o mercado.

No desenvolvimento de novas propostas ou de análise de negócios, a PVL é o componente a partir do qual o modelo de negócio é desenvolvido.

Fernandes (2012) afirma que a proposta de valor deve deixar claro os benefícios que os consumidores terão ao utilizar a marca do produto/empresa. Nesse contexto, o autor identifica: benefícios funcionais, benefícios emocionais e benefícios de auto expressão.

Exemplos de PVL aplicadas pelas empresas

Segundo Fernandes (2014) a proposta de valor não deve se apegar apenas a funcionalidades e características do produto ou serviço, mas à solução que ela entrega para o cliente, ajudando-o a resolver problemas, sanar desejos e atender necessidades. Nesse contexto, o autor relaciona 11 tipos de propostas de valor aplicadas por empresas conhecidas, sintetizadas a seguir:

1. Novidade – satisfaz um conjunto de necessidades que os clientes ignoravam ter diante da falta de ofertas parecidas.
2. Desempenho – melhora o desempenho de produtos e serviços.
3. Personalização – atende à necessidades específicas dos clientes.
4. Realização – executa serviços ou actividades específicas para os clientes.
5. Design – melhora a experiência do usuário com objectos e pessoas ao seu redor.
6. Marca ou status – satisfaz os clientes pelo simples ato de poder usar e exibir.
7. Preço – oferece preços baixos aos clientes que enfatizam esse fator na negociação. Porém, vale lembrar que propostas assim podem trazer sérias implicações para o modelo de negócios da empresa.
8. Redução de custo – dedicada aos clientes que enfatizam a redução de custos nas suas atividades e operações diárias. E considerada uma fonna muito significativa de geração de valor.
9. Redução de risco – oferece redução de riscos aos clientes na posse de bens materiais ou em transações financeiras.
10. Acessibilidade – possibilita o acesso de clientes que, por diversos motivos, estejam impossibilitados de participar dos mercados.
11. ConveninciaI usabilidade – promove facilidade e/ou conveniência aos clientes no uso de bens e serviços.

Conclusão

Embora não seja uma técnica de avaliação e uma perspectiva de avaliacao e uma perpesctiva de encarrar o valor  da empresa ,e dela vai resultar o valor de trasancao .na realidade ,as tecnicas de avaliacao servem apenas para definir os intervalos de negociacao consideradas razoaveis pelos analistas.e com o precesso negocial que o preco sera acordado entre as partes.so tem valor a empresa que tiver pontecialidade de gerar fluxos monetarios futuros.nao ha,no entanto,alguem que seja capaz de calcular exactamente o que uma empresa ou negocio vale,pois isso depende da percepcao e expectativas de cada um sobre a evolucao dos factores  determinantes do valor,o que condicionara o preco que alguem esta disposto a pagar pela empresa.

Bibliografia

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